Desadvart - графический дизайн, artwork, стрит арт, фото арт, креативная реклама

пятница, 16 марта 2012 г.

Разыскивается бриф! Часть 2

На мысль о необходимости более внятного продолжения натолкнул комментарий в моем предыдущем топике. Каюсь, получилось несколько эмоционально и безысходно, и больше похоже на битье головой об стену. Постараюсь реабилитироваться и рассказать конкретно, какие вопросы должен ставить бриф на брендинг/ребрендинг, что бы полученный итог доставался меньшей кровью, выполнял свою задачу и был визуально приемлем. Во избежание недоразумений, хочу предупредить, что данные выводы — следствие личного опыта и изучения доступных примеров постановки задачи дизайнеру/агентству, и не претендуют на истину в последней инстанции (мала еще:). Приступим...



Начнем с начала и определимся с понятиями. Разговор пойдет о брендах — их создании (брендинге) и оживлении (ребрендинге). Так или иначе, бренд имеет несколько составляющих — лингво-семантическую (отраженную в нейминге), маркетинговую (отраженную в рекламной концепции) и визуальную (система визуально идентификации — логотип, фирменный стиль). Тэглайн моей предыдущей статьи — необходимость брифа для работы над этими составляющими независимо от исполнителя (будь то агентство или фрилансер).

Возможно, кто-то меня исправит, но идея начинается с вопросов. Правильно поставленный вопрос позволяет со временем прийти к правильным выводам на пути к достижению цели. В данной части я хотела бы сосредоточить внимание на вопросах, которые должны быть заданы в брифе, чтобы ответы стали ценным материалом для дальнейшей работы. Форма может быть разной, однако смею надеяться, что на основе самых простых вопросов в духе «Что? Где? Когда?» я смогу подать необходимую информацию.


Зачем (о преследуемой цели и духе времени)?
Данный вопрос при создании/обновлении бренда логичен. Клиент должен осознавать, зачем он собирается потратить свое время, средства и каких целей жаждет достичь. Очевидно, чем это поможет исполнителю — он будет четко понимать, над чем работать, что акцентировать. Чем это поможет заказчику? Осознание своих целей, изложенное в доступной форме, способствует их достижению, и думается, это в любом случае хорошо для бизнеса — деньги (как его основная движущая сила и результат) любят порядок.

Времена, когда начинающие владельцы бизнесов сами выдумывали названия, рисовали в пейнте логотипы (да, и такое было) и рекламировались «как бог на душу положит» прошли. Рынок способствует разделению труда, где каждый предлагает товар/услугу в своей сфере компетенции. Дух времени, если можно так выразиться, диктует новый подход к построению бизнеса — взвешивай свои силы, и специфические задачи дай на откуп профессионалам. Однако тот же самый «дух времени» иногда приводит к ложной мотивации — «все побежали — и я побежал». Эта тенденция особенно прослеживается в ребрендинге. МТС, Билайн, РЖД, Euronews, НТВ и иже с ними пошли на ребрендинг сознательно — морально устаревшее поведение на рынке и визуальное представление. И вслед за ними рванула масса людей, на вопрос «зачем?» ответивших — потому что так делают все (реальный опыт). С точки зрения здравого смысла — ответ неверный.

Вывод: клиенту — поймите, во что Вы вкладываете свое и чужое время, кровно заработанные средства, зачем это Вам нужно и чего Вы ожидаете; исполнителю — вчитвыайтесь, вгрызайтесь в эти ответы, это исключит возможность создания пустышки, будет жить и работать на заказчика, и как следствие — станет предметом элемнтерной профессиональной гордости.


Для кого (о несуществующей ЦА и тех ребятах в офисе)?
Противниками маркетинга считается, что Целевой аудитории не существует, изучить и спрогнозировать ее мнение наперед невозможно, и вообще — это одна большая маркетнговая глупость, позволяющая «прикрыть задницу» перед заказчиком. Позволю себе согласиться лишь отчасти. Отобрать десяток-другой потенциальных потребителей и выяснить их мнение о чем бы то ни было и считать их ЦА — действительно бессмысленно (об этом еще самизнаетекто писал). Однако я бы хотела поговорить о другой Целевой аудитории — о тех, кто потенциально будет контактировать с брендом (будь это покупатели для супермаркета или поставщики и потребители для химзавода). Их поведение нельзя спрогнозировать, их нельзя расспросить и проанализировать. Однако о них можно задуматься. В данном случае основная задача заказчика понимать, КОМУ она будет продавать свои товары и услуги, и цифры, которые зачастую пишут в брифах (цитирую (из брифа на разработку бренда замороженных овощей): «Женщины/Мужчины, 25-40 лет, уровень дохода — средний+») отходят на второй план, более важну роль играет собирательный образ (например: молодые, занятые, хоршо зарабатывающие люди, для которых поездка на рынок и последующее приготовление свежих овощей — потеря ценного времени). Портрет приблизителен и не индивидуален, однако детали лишь сбивают с толку (массовое по определению не может подстроиться под каждого), важна общая картина.

Кроме того хотелось бы обратить внимание на уже упоминавшихся мной людей — сотрудников компании заказчика. Не стоит забывать и о них — ведь именно эти люди тянут корпоративный воз (будь он размером с дом или садовую тележку). «Гордость за компанию» (цитата из брифа на логотип для локального перевозчика) — немаловажный элемент мотивации сотрудника. Человеку элементарно приятнее представляться, вручать визитку или даже говорить о своей компании, когда ее «одежка», по которой обычно встречают, привлекательна, продумана и обоснована.

Выводы: клиенту — понимайте, кто Ваши клиенты/покупатели/поставщики/партнеры, формируйте задачу исходя из образов, а не сухих цифр, и не забывайте о собственных сотрудниках как элементе этой «Целевой аудитории»; исполнителю — постарайтесь поставить себя на место этой «ЦА», представить себе, чем живут и мыслят эти люди, будьте внимательны к комментариям заказчика на этот счет — вероятно он лучше знает тех, с кем работает.


Кто (о Вас, о соседях и о маркетинговом шаманстве)?
Ответ на этот вопрос вытекает из всего вышесказанного. Как только Вы определились, зачем Вам все это и для кого Вы работаете, стоит задаться вопросом — а кто, собственно, Ваши конкуренты. Это справедливо и для начинающих, и для уже существующих игроков рынка. Стоит определить сходства и различия, и на основе такого анализа определить — а в чем, собственно, Ваше уникальное торговое предложение, что (или как) Вы можете предложить своим клиентам, что выгодно выделяет Вас из конкурентного окружения и опираться на это. Возникает вопрос — а что, если УТП как такового нет? Наблюдения показывают, что такого просто не может быть (а если и бывает — то ненадолго). Каждый, кто хотя бы задавался предыдущими вопросами сам для себя, примерно понимает, в чем он может быть лучше остальных (ибо нет пределов совершенству) — от низких цен до бесплатной доставки, от client-service до объективно крутого качества.

Помимо отличия от конкурентов стоит, пожалуй, быть честным с собой, и с теми, кого Вы выбираете для создания «своего» облика. SWOT-анализ, как и любой другой инструмент (от молотка до шаттла) — если пользоваться им по назначению, тоже может быть полезен. Составив подобную таблицу (см. ссылку выше) Вы сможете для себя выяснить, на что стоит обратить внимание, что использовать в качестве того же УТП, как вести себя на рынке, какие угрозы учитывать и какие возможности использовать.

Зачем это все нужно (глобально)? Если бренд чем-то отличается — он узнавем, и наличие основы за этим отличием — хорошая база для дальнейшей работы над брендом.

Выводы: Клиенту — не бойтесь выделяться, не ленитесь провести для этого подготовительную работу, и не бойтесь быть честным с исполнителем (даже если есть в этой интформации «военная тайна» — включите в договор пункт о неразглашении информации); исполнителю — не пропускайте подобные вещи мимо ушей — Бог, как известно, в мелочах, именно они (мелочи) создают индивидуальность, стоит быть несколько дотошным в подобных вопросах.


Как (о референсах, всеобъемлющей компетенции или «сделайте мне красиво»)?
Итак, предыдущие три вопросы заданы, ответы получены, остается последний вопрос — как реализовать все те идеи, преимущества и цели в лаконичной и уникальной форме (будь то нейминг, рекламная кампания или фирменный стиль)? Конечно, во время сравнения с конкурентами, клиент неизбежно сталкивается с реализациями их выводов и концепций, и, что логично, хочет либо так же, либо круче. Для демонстрации этого желания столь же логично предоставить исполнителю референсы по принципу «этот логотип/название/слоган/наружка/стиль — нравится, этот — на нравится». И смысл здесь не в слепом копировании понравившихся вариантов (не стоит ждать, что добросовестный исполнитель нарисует «такую же завитушку, только синенькую»), однако это поможет ему представить себе «не по наслышке» — кто Ваши конкуренты и, возможно, сделать наоборот. Пример — в транспртной айдентике преобладают сине-зеленые оттенки, однако иногда не следует бояться отличий, уходя, например, в красный (общепринятый аутсайдер, ибо красным обозначают — «стоп») — здесь размышления самизнаетекого имеют смысл.

В некоторых случаях в бриф включатют вопросы из серии «Типографика — какой шрифт желателен?» или «Предполагаемое цветовое решение?». Мнение клиента даже в данном вопросе — важно (в конце концов, он работает в этой сфере изо дня в день, а не в течение одного проекта), это стоит обсуждать и выслушать/вычитать. Однако, господа заказчики, не стоит считать ответы руководством к действию, непогрешимым и единственно возможным. Всегда стоит рассматривать _варианты_. То же относится и к исполнителям — не бойтесь эксперимента; при этом не стоит ничего навязывать под лозунгом «Ваше мнение — г-но, вы ничего не понимаете в брендинге». Разумный компромисс еще никто не отменял.

В практике рекламных агентств я не замечала навязывания клиентом своих позиций, ибо в штат входят, зачастую, люди, профессионализм которых сложно опровергнуть (награды, регалии, признание и тяжеловасное портфолио). Однако в бытность фрилансером испытала принцип «если я тебя придумала, стань таким, как я хочу» на себе (не говоря уже об опыте, почерпнутом у коллег). И заказчику, и исполнителю, всегда стоит помнить, что каждый из них — профессионал в _своем_ деле (для этого вы и встретились, собственно) и стоит учиться слушать друг друга во избежание печальных последствий, испорченных нервов и напрасно потраченных денег.

Выводы: клиенту — Вы имеете право на мнение, однако не стоит считать предложенные Вами решения единственно правильными, окончательное решение за Вами, однако не стоит рубить с плеча; исполнителю — реальная цель подобных проектов — не Ваше портфолио и не Ваш заработок, а эффективность, и, лично для Вас — профессиональный рост в умении _решать_ поставленные задачи, а не «продавать» то, что конкретно Вы считаете единственно возможным решением. Разумный компромисс.


Когда (о сроках или миф о креативщике, плюющем в потолок)
Один из самых болезненных вопросов как для заказчика, так и для исполнителя — сроки. С изложенным выше можно не согласиться (у каждого свои методы), однако если принять это во внимание — несложно представить себе, что срок с момента произнесения фразы «Вы мне подходите, я хочу с Вами работать» до получения бренд-бука (есть существенная разница с visual guideline) никак не может измеряться днями.

Элементарный дефицит времени на осмысленные ответы на вопросы, изучение и обдумывание ответов исполнителем порождает не успешные бренды — он порождает печальную реальность. Я не бог, я не утверждаю отсутствие исключений из правила (когда за дело берутся гении или крупные представители рекламно-дизайнерского бизнеса). Поэтому время, потреченное на вдумчивую работу над проектом — это не потерянные часы, дни и недели, а скорее инвестиция в бренд.

Выводы: калиентам — старайтесь разумно оценивать сроки, не стоит бежать в РА/к фрилансеру в последний день — это говорит больше о Вашем неумении организовать прцессы и время, чем о Вашей компетентности, и, как следствие, Вы получите этому нагляную иллюстрацию; исполнителю — разумно оценивайте свои силы, возможности и навыки, не старайтесь прыгнуть выше головы и оговаривайте (читай — прописывайте в брифе) сроки исполнения поэтапно, с учетом встреч/переговоров по вариантам/эскизам.


Сколько (об этих грязных разноцветных бумажках или «а почему так дорого»)?
Еще один не менее болезненный вопрос, больше относящийся к договору, однако имеющий косвенное отношения к брифу. Представьте, что Вам предстоит сделать ремонт в квартире. У вас есть три варианта: делать все самому, предоставить это двум «индусам» (никакого отношения к этнике!) или нанять профессионалов. Соответственно, будут варьироваться расценки: в первом случае — только расходные материалы, однако резальтат зависит только от Вашей компетенции, во втором случае — небольшая плата и примерно такая же вероятность получить либо шлак, либо бонбоньерку, и в третьем случае — сравнительно высокая цена и сроки, однако вероятность получить «красоту» — выше. Бренд — это Ваш дом, в нем вы «вращаетесь» в рабочее время, живете ним. Стоит ли экномить на качестве своей жизни? Вряд ли. Стоит ли экономить на качестве жизни бренда? Не думаю.

Сколько? 70 килорублей? (вспомнился вопрос, заданный мне в комментарии на одином из «фуршетов» на Хабре) А почему так дорого? Потому, что создать бренд — это несколько часов копирайта, маркетингового шаманства и рисования + дни и недели изучения предоставленных клиентом материалов, поисков единственно правильного решения, а главное — наполнение бренда смыслом.

Выводы: клиенту — вы вправе интересоваться формированием цены, однако помните — «инвестиция в Ваш успех» — не пустые слова; исполнителю — оценивайте себя, свое время и свои мозговые усилия адекватно, уважайте себя, но при этом — уважайте клиента, теперь Ваша очередь быть честным.


Общие выводы
Клиенту: будьте готовы к открытому сотрудничеству, бриф — не просто список вопросов «ответив на которые я и сам могу все сделать» (реальный ответ заказчика на проедложение о заполнении брифа). Ваши ответы, Ваше участие и занинтересованность — это сырье, из которого в итоге получается успешный бренд.
Исполнителю: клиент не обязан знать процедуру работы над проектом, для этого он к Вам и пришел, поэтому Ваше задание — разъяснить необходимость зафиксировать все вопросы, касающиеся проекта. Не стоит воспринимать бриф как прямое и неукоснительное руководство к действию, однако его стоит учитывать при работе, а самое главное — осознавать, что вы работаете в первую очередь не на свое портфолио и не на свой кошелек, а на успешный бренд, к которому приложится все вышеперечитленное.

Клиенты! Желаю Вам успешных, эффективных и «плодоносящих» брендов. Исполнители! Снова желаю Вам информативных брифов, творческого вдохновения и как следствие — работ, достойных почетного места в Вашем портфолио.

0 коммент.:

Отправить комментарий